Por Jeffrey Dastin
(Reuters) - Os principais programas de TV da Amazon.com atraíram mais de 5 milhões de pessoas ao redor do mundo para seu clube de compras Prime até o início de 2017, segundo documentos da empresa, revelando pela primeira vez como a aposta da varejista em vídeos originais está compensando.
Os documentos também mostram que a audiência da Amazon nos Estados Unidos de toda a programação de vídeo no Prime, incluindo filmes e programas de TV que licencia de outras empresas, foi de cerca de 26 milhões de clientes. A Amazon nunca revelou dados para sua audiência total.
Os documentos internos comparam métricas que nunca foram divulgadas para 19 programas exclusivos da Amazon: seus custos, suas audiências e o número de pessoas que eles ajudaram a levar para o Prime.
Conhecidos como Prime Originals, os programas respondem por cerca de um quarto do que analistas estimam ser o total das assinaturas Prime do final de 2014 até o início de 2017, período coberto pelos documentos.
A estratégia da Amazon é usar vídeo para converter a audiência em consumidores. As pessoas acessam os programas da Amazon após juntarem-se ao Prime, um clube que inclui benefícios como a entrega de produtos em dois dias por uma taxa anual.
A empresa se recusou a comentar sobre os documentos vistos pela Reuters. No entanto, o presidente-executivo, Jeff Bezos, tem sido franco sobre o uso do conteúdo de entretenimento para impulsionar as vendas de produtos.
A maior varejista online do mundo lançou o Amazon Studios em 2010 para desenvolver programas originais, que desde então atraem prêmios e a atenção de Hollywood.
"Quando ganhamos um Globo de Ouro, isso nos a ajuda a vender mais sapatos", disse Bezos em 2016, em uma conferência de tecnologia perto de Los Angeles. Ele disse que a taxa de renovação de assinaturas de clientes de filme e TV é mais alta do que a dos membros que não veem videos no Prime.
A área de vídeo cresceu e se tornou um dos maiores gastos da Amazon, a 5 bilhões de dólares por ano para conteúdo original e licenciado, disseram duas pessoas familiarizadas com o assunto. A empresa nunca divulgou quantos assinantes conquistou como resultado, dificultando a avaliação de investidores sobre suas decisões de programação.
Os documentos internos mostram o que a Amazon considera ser a lógica financeira de sua estratégia e porque a empresa agora trabalha em mais projetos comerciais, além dos programas que visam ganhar prêmios, disseram as fontes.
A forma precisa como a Amazon determina a motivação de um cliente para de juntar ao Prime não está clara nos documentos vistos pela Reuters.
No entanto, uma fonte familiarizada com a estratégia disse que a empresa credita um programa específico por atrair alguém a começar ou ampliar sua assinatura, caso o programa tenha sido o primeiro no streaming após a assinatura do cliente. Essa métrica, citada ao longo do documento, é conhecida como "primeiro stream".
A empresa então calcula o quão caro foi conquistar o telespectador, dividindo o custo do programa pelo número de primeiros streamings que ele teve. Quanto mais baixo esse número, melhor.
Os documentos internos não mostram quanto tempo os assinantes ficaram com o Prime, nem indicam o quanto compraram na Amazon. A empresa revisa outras métricas para seus programas também.
Consequentemente, os documentos não fornecem informação suficiente para determinar a rentabilidade geral do empenho da Amazon em Hollywood.
Ainda assim, os números indicam que programas de amplo interesse podem atrair membros para o Prime de forma barata, segundo cálculos da Amazon.