Boicote de Grandes Marcas Pode Prejudicar a Reputação do Facebook?
Investing.com | 30.06.2020 10:49
Novamente o Facebook (NASDAQ:FB) – tanto a empresa quanto a ação – estão sob pressão. Em um esforço liderado pelos grupos de direitos civis dos EUA para forçar as empresas de redes sociais a controlar a disseminação do discurso de ódio e a desinformação em suas plataformas, uma grande variedade de marcas globais está retirando seus anúncios do Facebook.
Os investidores estão ficando cada vez mais nervosos com o crescimento da campanha. Sua maior preocupação: a perspectiva financeira para a gigante das redes sociais está ficando mais incerta, principalmente porque a pandemia ainda não foi totalmente controlada, o que tem feito várias empresas ficarem fechadas e reduzirem seus gastos com publicidade.
As ações da empresa refletem esse incômodo. Nos últimos cinco pregões, os papéis do Facebook se desvalorizaram mais de 8%.
No mesmo período, o número de marcas globais que anunciaram a interrupção das suas campanhas publicitárias no Facebook virou uma bola de neve.
Depois que a Unilever (NYSE:UL) e a Coca-Cola (NYSE:KO) anunciaram que estão “pausando” seus gastos no Facebook, a Starbucks (NASDAQ:SBUX), a Levi Strauss & Co. (NYSE:LEVI) e a PepsiCo (NASDAQ:PEP) se juntaram ao boicote ao Facebook e outras plataformas de mídias sociais. Ontem mesmo a Ford (NYSE:F) e a Clorox (NYSE:CLX), entre outras, divulgaram sua adesão ao esforço.
Essas marcas estão apoiando a campanha “#StopHateForProfit”, cujo objetivo é fazer com que o Facebook e seus pares monitorem de forma mais eficiente as publicações que enaltecem a violência e causam divisão e desinformação entre o público, além de promover o racismo e a discriminação. De acordo com o Wall Street Journal, com base em uma planilha de uma pesquisa realizada pela MKM Partners, é possível ver que “até segunda-feira estavam listadas mais de 240 empresas, organizações e pessoas comprometidas com a campanha".
A Starbucks declarou no domingo que interromperia os gastos em todas as plataformas de mídia social durante suas discussões internas com parceiros de mídia e grupos de direitos civis, “em um esforço para acabar com a disseminação do discurso de ódio”.
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As ações sofrem, mas, e a empresa?
Como mencionamos acima, os papéis do Facebook reagiram negativamente a esse esforço de grandes marcas para influenciar a política editorial da companhia. De fato, depois de atingir a máxima recorde de US$ 245,19 na semana passada, as ações da empresa estão agora sendo negociadas a US$ 220,64, com base no fechamento de segunda-feira.
Para investidores de longo prazo, a principal questão é saber se essas interrupções nos anúncios pode prejudicar a empresa que já está tendo uma significativa desaceleração do seu crescimento de vendas durante a pandemia.
Um importante ponto forte do Facebook que o diferencia de outras plataformas de redes sociais é que seu fluxo de receita é altamente diversificado. Ele não depende de grandes marcas. Embora grandes anunciantes como a Unilever e a Coca-Cola tenham atraído a maior parte das manchetes, a grande maioria dos 8 milhões de anunciantes do Facebook é formada por pequenas empresas, muitas das quais confiam piamente no alcance global do Facebook para suas vendas.
No ano passado, as vendas publicitárias do Facebook atingiram US$ 69,7 bilhões em todo o mundo, graças aos seus milhões de anunciantes. Para muitas empresas, principalmente aquelas que dependem com comércio eletrônico e de contatos diretos dos consumidores, abandonar o Facebook não é uma possibilidade.
É por essa razão que o fundador e CEO da empresa, Mark Zuckerberg, está focando mais nos pequenos comerciantes após a pandemia. O Facebook também está aumentando a atratividade das suas plataformas como forma de promover novas áreas de crescimento através da sua base de 2,6 bilhões de usuários.
Nova iniciativa de comércio eletrônico
Como parte desse esforço, o Facebook revelou, no mês passado, que implementará novos recursos de comércio eletrônico em todas as suas plataformas de mídia social, com destaque para Messenger, WhatsApp e Instagram. Essa nova iniciativa do Facebook está direcionada principalmente a pequenas empresas que estão enfrentando dificuldades por causa da pandemia. Esse esforço permitirá que os comerciais montem suas próprias lojas eletrônicas no Facebook e Instagram.
Chamado Shops, o produto é uma nova versão do atual recurso do Facebook com nome similar. Ele permitirá que os varejistas carreguem catálogos de produtos em sua página do Facebook ou perfil do Instagram. Shops poderá ser acessado em toda a rede e fornecerá aos varejistas uma linha direta com a enorme base de usuários do Facebook através de um único catálogo de produtos.
Dito isso, a campanha contra o discurso de ódio terá implicações e deve ser mais prejudicial à reputação da companhia.
“Devido à quantidade de rumores que está atraindo, essa campanha terá um impacto significativo nos negócios do Facebook”, declarou Bradley Gastwirth, analista da Wedbush Securities, em uma nota publicada pela Bloomberg.
“O Facebook precisa resolver isso de forma rápida e eficiente, a fim de impedir que as retiradas de anúncios saiam de controle”.
O impacto da perda de receita de grandes marcas, além de uma recessão mundial que está destruindo as pequenas empresas, pode aumentar cada vez mais a pressão sobre as vendas do Facebook. A companhia prevê registrar um crescimento de apenas 1% nas receitas no atual trimestre e um salto de 7% no terceiro trimestre, sinalizando uma importante redução nas receitas do Facebook que geralmente apresentam taxas de crescimento de 20%.
Resumo
Se houver uma retirara maior de anúncios e a campanha de biocote se estender além de julho, o Facebook deve registrar um desempenho abaixo das outras ações de tecnologia megacapitalizadas. Esse cenário pode forçar Mark Zuckerberg e companhia a introduzir novas alterações na verificação de discurso de ódio e desinformação.
Dito isso, vemos um potencial de baixa bastante limitado para o Facebook por causa desse evento negativo. Não existe outra plataforma de mídia social tão poderosa para a qual as marcas possam destinar permanentemente seus orçamentos publicitários.
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