Concorrentes já disputam clientes da Americanas

O espólio dos clientes da Americanas (BVMF:AMER3), em recuperação judicial desde quinta-feira (19) e com dívida superior a R$ 40 bilhões, deverá ser repartido entre as gigantes do comércio online: Mercado Livre (NASDAQ:MELI) (BVMF:MELI34), Amazon Brasil (NASDAQ:AMZN) (BVMF:AMZO34), Shopee (NYSE:SE) (BVMF:S2EA34) e Magazine Luiza (BVMF:MGLU3).

A absorção da clientela da varejista pelos concorrentes, segundo a percepção de indústrias que fornecem para Americanas e outras redes, já estaria acontecendo. De acordo com um fornecedor que não quis se identificar, o movimento ocorre por escolha do próprio consumidor, que não se sente seguro de comprar de uma empresa cujas notícias dizem que está quebrada.

Esse também o prognóstico dos analistas do Citi. Em relatório, o banco espera que a receita buta das vendas on-line (GMV, na sigla em inglês) da Magalu cresça 18%, seguido por Via (BVMF:VIIA3) (+15%) e Mercado Livre (+11%). Assim, em termos de participação de mercado, o Citi espera que, em 2023, Mercado Livre fique com 40,3%, Magalu 19,4%, Via 9,0% e outros 31,3%.

O potencial do concorrentes absorverem a fatia das Americanas no comércio online tem como referência o número de acessos do consumidor às plataformas. No último trimestre do ano passado, o Mercado Livre teve 335 milhões de acessos, em média, por mês e liderou a lista das lojas online mais procuradas pelos brasileiros. Isso é o que mostra um levantamento feito com base no ranking da consultoria Conversion, que reuniu as 30 lojas online mais acessadas no País.

Na sequência estão Amazon Brasil, com 169 milhões de acessos, Shopee (160 milhões) e Magazine Luiza (122 milhões). A Americanas ocupa o quinto lugar, com 109 milhões de acessos. Se for somada a Americanas as duas outras bandeiras de e-commerce do grupo, Submarino e Shoptime, a média de consultas mensais sobe para 138 milhões, superando o Magazine Luiza.

Segundo o economista-chefe da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), Fabio Bentes, é um espólio considerável, que corresponde a quase 10% dos acessos feitos às 30 maiores companhias do e-commerce no período em análise. Ele destaca que essa é a primeira crise de uma grande varejista que acontece depois que o varejo online ganhou musculatura por causa da pandemia. "A tendência é de maior concentração no varejo online."

Apesar da maior concentração, Bentes não aposta na elevação de preços dos produtos para o consumidor. Isso porque o comércio online é muito competitivo e uma fatia maior de mercado na mão de poucos não significa, necessariamente, pressão para elevar preços.

Também a crise na Americanas não deverá reverter, segundo o economista, a adesão às compras online. "O consumidor não vai mudar o hábito de comprar online porque a Americanas quebrou."

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De acordo com a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), as vendas totais registradas no e-commerce brasileiro atingiram a marca de R$ 169,6 bilhões em 2022, 5% a mais do que no ano anterior. Foram cerca de 368,7 milhões de pedidos e um gasto médio de R$ 460 por cliente em 2022.

No último balanço divulgado pela Americanas, com dados referentes ao terceiro trimestre de 2022, a receita do varejo físico era de R$ 3,28 bilhões, enquanto a receita do comércio eletrônico era de R$ 3,09 bilhões. Ou seja, 51% do faturamento da Americanas veio das lojas físicas. Mas, no ano completo de 2021, o digital foi o principal canal de vendas. O faturamento do comércio eletrônico foi de R$ 19 bilhões, ante R$ 13 bilhões do físico - o que leva a proporção para 60% no canal de vendas digital.

Fernando Moulin, sócio da consultoria Sponsorb e professor de experiência do cliente na ESPM, acredita que a crise na Americanas causará um impacto irreversível na preferência do consumidor, que vai se acostumar a comprar em outras lojas durante a recuperação. "Em 2012, a Americanas fez uma promoção com preços muito baixos, teve problemas com as entregas e o Procon-SP determinou que suas lojas online ficassem fora do ar por três dias. A empresa tinha 40% de participação de mercado, caiu para 24% e nunca se recuperou", diz.

Em crises que houve no passado em varejistas de peso, as redes regionais desempenharam papel importante como rota de fuga dos fabricantes de bens duráveis para vender seus produtos. Mas hoje, com o fortalecimento e-commerce, o varejo online funciona como uma rede de proteção e as lojas regionais perdem o protagonismo que tiveram no passado, observam fontes do varejo. "Se fosse 15 anos atrás, o cenário seria muito diferente", compara a fonte.

Em relatório, analistas do Citi destacam que, no caso das lojas físicas, o mercado é muito mais fragmentado. Isto é, os negócios da Americanas concorrem com uma categoria muito mais ampla de outros varejistas, que vão desde eletroeletrônicos, eletrodomésticos, alimentos, bebidas e até moda. Por isso, é difícil avaliar os concorrentes que vão "herdar" esses consumidores.

Procuradas, Mercado Livre, Amazon Brasil, Magalu e Via não comentaram.