Por Sheila Dang
(Reuters) - Os anunciantes que recorrem ao TikTok para fazer marketing direcionado a jovens consumidores estão preparando planos de contingência com outras plataformas de rede social caso o aplicativo seja vendido ou banido nos Estados Unidos, mas estão aguardando sinais de ação do Senado antes de alterar seus orçamentos de publicidade.
A Câmara dos Deputados dos EUA votou na quarta-feira para forçar a empresa chinesa ByteDance a vender o TikTok em aproximadamente seis meses, ou enfrentar uma proibição, um dos desafios mais significativos para a corporação que há muito tempo enfrenta questões de segurança nacional.
A Casa Branca tem pedido ao Senado que aprove o projeto de lei e o presidente Joe Biden se comprometeu a assiná-lo.
A Meta e o YouTube, os maiores concorrentes do TikTok, devem ser os beneficiários das mudanças nos orçamentos de publicidade se o aplicativo for banido, disseram especialistas.
O TikTok não respondeu a um pedido de comentário. A empresa disse que exercerá seus direitos legais para impedir a proibição, que, segundo ela, "tiraria bilhões de dólares dos bolsos dos criadores e das pequenas empresas."
"O ímpeto em torno dessa legislação é maior do que nos esforços nacionais anteriores para restringir ou vender o TikTok, e os anunciantes estão de olho nos acontecimentos", disse Jasmine Enberg, analista principal da empresa de pesquisa Insider Intelligence.
Se o projeto de lei progredir, "isso nos colocará mais em alerta", disse Jack Johnston, diretor sênior de inovação social da Tinuiti, uma empresa de marketing digital que trabalhou com marcas como Revlon e Elf Cosmetics.
Ainda assim, três empresas de marketing digital, incluindo a Tinuiti, disseram à Reuters que estão aconselhando os clientes a manter uma abordagem "negócios como sempre" para o TikTok, observando que o aplicativo sobreviveu a várias tentativas anteriores de restringir sua disponibilidade nos EUA, incluindo um decreto do então presidente Donald Trump em 2020 para bani-lo.
Embora os orçamentos de publicidade sejam planejados com meses de antecedência, as marcas podem rapidamente colocar ou retirar anúncios nas redes sociais para responder a eventos.
Os vídeos no TikTok podem desencadear rapidamente novas tendências em música, moda e beleza, e as marcas têm migrado para o aplicativo na esperança de fazer parte de grandes momentos culturais. A Insider Intelligence estima que o TikTok gerará 8,66 bilhões de dólares em receita de anúncios nos EUA neste ano.
Os altos riscos envolvidos na proibição de um aplicativo importante como o TikTok tornam improvável uma proibição total, disse uma empresa de publicidade digital a seus clientes na quarta-feira, recusando-se a ser identificada para comentar o assunto.