A Americanas (BVMF:AMER3) espera faturar cerca de 20% a mais nas vendas da Páscoa neste ano em comparação com as do ano passado. O sucesso da data representaria uma ponto de inflexão nas operações da companhia um ano após a entrada em recuperação judicial. O processo transformou uma das principais datas para a empresa em uma operação complexa tanto do ponto de vista operacional quanto financeiro.
A empresa não revela o faturamento esperado, mas projeta vender 11 milhões de ovos de Páscoa, de um total de 160 milhões de itens relacionados à data, como caixas de bombom e barras de chocolate. No ano passado, foram 150 milhões, volume similar ao de 2022, pré-crise. A campanha deste ano inclui um retorno das ações de marketing, ainda em escala menor que a de dois anos atrás, e um novo mascote - um coelho gerado por inteligência artificial, a partir de recomendações dos clientes.
A autoproclamada "maior Páscoa do Brasil" é uma das principais datas comerciais para a Americanas durante o ano. Em 2023, porém, aconteceu logo após a revelação da fraude contábil e da recuperação judicial da companhia, fatores que abalaram a credibilidade junto aos clientes e secaram o crédito dado pelos fornecedores.
Para manter o evento de pé, a Americanas teve de pagar produtos à vista, o que foi possível graças ao empréstimo DIP (concedido a empresas em dificuldades) de R$ 2 bilhões feito pelo trio de acionistas de referência, formado por Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Carlos Alberto Sicupira. Com isso, a despeito dos problemas, o volume de vendas ficou estável na comparação com a Páscoa de 2022. O caixa foi pressionado, mas a venda no período trouxe recursos que ajudaram a recompor o estoque das lojas para os meses seguintes.
As relações com os fornecedores e o fôlego que a operação física mostrou desde então levaram a varejista a fazer a projeção de que voltará a crescer. Nos nove primeiros meses do ano passado, a venda física da Americanas caiu 4,4%, para R$ 9,275 bilhões, bem menos que os 77% de queda no digital, para R$ 4,801 bilhões. "O caixa mais robusto nos permitiu voltar para uma estratégia de variedade, e voltar a fazer as compras como a Americanas fazia tradicionalmente", afirmou ao Broadcast o CEO da Americanas, Leonardo Coelho.
Ao longo do ano passado a empresa trabalhou ajustando o mix de produtos ofertados nas lojas. Hoje são 53 diferentes pacotes de produtos (clusters) diferentes para as diversas operações. Na fase mais aguda da crise do ano passado, o número foi reduzido a cinco para facilitar os desafios logísticos. "Agora aumentamos a complexidade, mas ao mesmo tempo conseguimos gerar um perfil mais adequado de produtos em cada uma das lojas." Na campanha da Páscoa, a estratégia foi importante para desenhar a demanda junto à indústria.
Os pagamentos aos fornecedores da Páscoa foram à vista quase na sua totalidade. As negociações para a data iniciaram em abril do ano passado, ainda sob o impacto da recuperação judicial. Com acesso a um novo aporte de R$ 3,5 bilhões, dos R$ 24 bilhões que a companhia receberá a partir da homologação da RJ, é esperado que as negociações de prazo sejam restabelecidas.
Nas próximas campanhas de datas comerciais, Coelho aponta que a empresa "volta a ser uma varejista normal", administrando o capital de giro com o prazo dado por fornecedores. Segundo ele, no Dia das Mães a expectativa é que este efeito já seja percebido, sobretudo nos acordos com a indústria nacional, em ordem próxima a 50% do volume. "Para o segundo semestre, que inclui Dia dos Pais, Dia das Crianças, Black Friday e Natal, tudo já vem com prazo", diz.
Espelho - e vitrine
A Páscoa de 2024 também servirá para colocar à prova o novo modelo de atuação da empresa no digital. A partir da recuperação judicial e dos padrões de compra dos clientes, a Americanas mudou de estratégia e passou a manter em estoque próprio para o site apenas os produtos que também vende nas lojas, como os próprios chocolates. Categorias como as de eletrodomésticos de linha branca ficaram exclusivamente nos estoques de outras empresas que vendem através do shopping virtual do site, o chamado marketplace.
Essa mudança veio acompanhada de um investimento da Americanas na chamada retail media, termo que designa ações de publicidade feitas pelas marcas dentro do ambiente da varejista. O cliente que entra no aplicativo da companhia é "recebido" por banners com os ovos de Páscoa de fornecedores variados, o que gera uma outra fonte de receita.
"Em uma busca na internet por ovos de Páscoa, caixas de bombom e barras de chocolate, o primeiro vendedor que aparece é a Americanas. Temos que estar preparados no nosso digital para atender a esse público", afirma Coelho. "Temos ações com vários fabricantes para destravar o desejo do nosso consumidor de buscar esses produtos tanto na loja física quanto no digital."
Na loja física, a estratégia leva em consideração o calendário. Neste ano, a Páscoa cai no final de março, e fim de mês significa bolso raso para a maioria dos clientes. Diante disso, a Americanas abasteceu as lojas antes, para que as vendas aconteçam já no começo do mês. Além disso, a empresa pretende utilizar a fintech Ame para permitir compras com o chamado Pix parcelado.